端木忧伤的技术博客

Twitter和社会学

端木忧伤 — Mon, 06 Jul 2009 22:04:22 +0800

还是要说说twitter，这两日忽然起来的一个古怪念头。

在Blog世界，有BSP提供的Blog和自己独立架设的Blog两种。前者又分为门户类、IM类、独立BSP类和空间类，后者则使用不同的开源程序，例如WP、MT，不一而足。有一点虽然没有实证数据支持，但逻辑上应该是成立的：大多数使用独立Blog的，都是对新媒体或网络媒体比较热衷的人。我不知道全世界有多少独立Blog，但我以为，不会是一个很小的数字。

架设独立blog的动机何在，我很久以前曾经写过一篇东西，文中提到了四个初始动机。这四个初始动机合起来就是一句话：装扮自己。我在另外三篇霍夫曼剧场理论的blog解读中也提到了“装扮”的问题（上、中、下）。大致上讲，blog就是一个装扮自己的东西，以自己为核心的印象整饰。

近来相当火爆的twitter，有称之为微博（micro-blog）的，也有称之为迷你博客（mini-blog）的，但好像至今没有什么人开发一个架设独立微博的程序，或者说，即使有人做过这件事，也没有被大范围的应用。我虽然比较宅了一些，但这种东西，应该不会没有看到的。

为什么很多网络新锐人士会应用独立blog，而独立微博，却无人问津呢？

我的答案是：微博不是一个装扮自己的东西。或者说，blog的重心在blogger自身，而微博的重心，却不在微博作者自己身上。

我以keso为例（呵呵，不好意思，我其实是想以自己为例的），我的确不太发现keso会在别人的blog下留言，虽然有很多教程告诉你如何成为一个名博的方法之一就是多多去人家blog上留言。我更发现这是很多成名blogger的共同特征：除非ta实在有话要说，一般情况下，你只能发现ta在自己的地盘（blog）上指点江山。但我同时又注意到，keso并不是一个不爱和别人说话的人，在5GSNS里，在他的keso’s view里，在他的twitter里，他还是相当活泛的一个人，这一点，许多名博，同样具有这个特征。

独立blog程序最大化地满足了“装扮自己”（这个装扮包括了自己去长篇大论地写一篇自己认为不错的东西），虽然配备有trackback或者pingback的机能，但重点不在互动之上。方兴东说blog是大教堂向大集市的转变，在微博没有出现之前，我以为然。但微博出现之后，我赫然发现，blog，只是大教堂变成了若干个小教堂罢了。而真正的集市，应该是以twitter为代表的微博：嘈杂但又互相依存。

所以，严格说来，blog的社会化程度比微博来得低。一个重心在社会化上的东西，做独立架站程序，应该是没什么前途的罢。技术问题不是最重要的，只要有需求，总会有人想出各种ideas来解决。但关系问题，却不是技术能够解决的。

不可否认的是，blog有很明显的信息孤岛特征，独立blog更甚。好在blog一般都文字比较多，借助搜索引擎，还能招来一点访问。但一旦微博也独立了，那可真就成信息孤岛了。一个人在那里成天叽歪磨叽而无人呼应，想必也无趣得紧。

把twitter称之为社会化媒体我觉得是不太恰当的，因为“媒体”这两个字和“关系”距离很远——媒体属于新闻传播的范畴，而无论是新闻学还是传播学，理论涉猎是不太讲关系的，除了“人际传播”是个例外（不过人际传播和媒体既离得远又不为人重视，更多的只是一些在术层面上的阐述，比如面试经之类）——似乎换为“社会化平台”更贴切一些。

twitter以及sns的兴旺证实了我早些时候的一个观点：互联网不仅仅是一个媒体，更是一个社会。运营互联网的人，大部分学业出身于技术类或新闻传播类，但甚少真正学习过社会学。新闻传播的理论已经无法解释互联网的社会化倾向，建立于大众传播基础上的广告营销法则，更与社会化格格不入。因为从谱系上讲，前者属于宏观社会学的一部分，后者则是微观社会学。

可惜的是，社会学，被大多数人认为是：没用的学科。

BTW，推荐一本书：《人际传播-社会交换论》，鉴于已经很难买到，且年代久远，所以给个电子版下载好了：这里。

中国网民真的没有付费习惯么？

端木忧伤 — Mon, 06 Jul 2009 22:01:07 +0800

经常听人说起“因为中国网民没有付费习惯”，或者“中国的白领没有付费习惯”之类的话，我觉得这是一个伪命题。

gowers老弟最近写了两篇文章《网络视频必须走向收费》和《关于付费习惯》。对于其中大部分有关收费的观点我是赞同的，除了我并不认为网络视频“必须”收费。

在此补充一下我自己的观点：

一个人，愿意不愿意为一项产品/服务付费，取决于两个因素，第一：他是否认为付费的成本大于或等于他所获得的产品/服务；第二，是否有更廉价甚至免费的替代。当然，这两个因素也可以合二为一，笼统的说就是一个值不值的问题。

首先说付费成本，付费成本不仅包括费用本身，还包括付费这个行为隐含的成本。作为一个熟练的网络用户，我在支付宝上做一次支付平均所用时间大概在5-10分钟之间，偶尔证书出问题甚至要折腾半个小时——这个成本是很高的，远比在地铁报摊上给一块钱拿份报纸麻烦。所以，在购买一些产品的时候，我会权衡究竟是顺路在便利店买更方便，还是通过网络买方便。在支付方便程度不改善的前提下，我宁可在楼下盗版小摊上花5块钱买一张盗版碟，也不愿意花10分钟完成同一个视频的线上支付过程。MVAS应用早已经证明了，用户并不是没有支付意愿，而是手机可以近似于“一键支付”，这种方便性让用户乐于付费。此外，对线上支付安全性的担忧也提高了用户支付的潜在风险，即使是心理上的，这种风险也是一种成本。

其次，不同服务/产品针对于不同用户群的价值不同，或者说用户需求不同，同一个产品，对有需求的用户就有价值，对没需求的用户就一文不值。之前有一个说法，认为白领用户没有为虚拟物品付费的习惯。我觉得这种说法并不准确，准确的说法应该是白领用户对AVATAR没有那么高的需求。用户对其强烈需求的产品，一定会有购买意愿，无论这种购买方式是线上的还是线下的。这里面还经常有一个额外的因素，第一个因素是用户对付费后得到的服务抱有怀疑。比方说，观众要确定一个电影大致符合他的口味，才会花30-60元跑到电影院去看，但是在真正看完之前，没有人会确定一部电影是否真的好看。所以电影都需要大量的炒作来提前吸引目标用户。对于很多线上服务也是如此，很多用户，并不确定付费后是否可以得到足够满意的服务质量，所以宁可不付费来规避这种风险。第二个因素是费用本身有不确定性。人的心理总是不喜欢不确定，所以宁可为“确定”付出更高的成本，所以“包月”比“按次付费”更受欢迎。及时有效的费用提示可以减少这种不确定感。

最后，如果有更经济有效的替代的方案，也会降低用户对付费产品/服务的需求。这种替代，有可能是同类产品，也有可能不是。比方说，我一度很喜欢看《财经》杂志。后来没时间买了。《财经》网络版需要付费，那么我会不会付费呢？其实没有，原因在于虽然我认可《财经》文章的质量，但并非离开《财经》杂志我就得不到任何有关经济的资讯，甚至我自己花钱买的《财经》杂志，通常也只看其中20%-50%的文章。如果付了钱，又没去看，我会觉得自己“亏了”，这也是一种隐含的心理成本。有时候这种替代甚至完全在不同领域。人人都需要有成就感，并且获得别人认可。对于很多“三低”用户，他们获得成就感的方式有限，时间成本又很低，所以虚拟的成就感和认可对他们更重要，他们愿意为AVATAR付钱。而白领用户，他们能够在现实中得到满足，时间成本又很高，所以就不屑于在AVATAR方面花费时间和金钱——他们玩的是现实游戏，现实游戏替代了虚拟游戏。电子杂志处境尴尬也是这个问题——因为电子杂志能够提供的内容和互联网的免费内容并没有本质差异，或者说，读者阅读时候带来的愉悦和满足并没有太大差别，所以读者不愿意为此付费。纸质杂志在很长一段时间内不会消亡，是因为纸质杂志有特有优势——重量轻、携带方便、图片质量高且质感更好，更利于快速浏览；报纸要相对倒霉一些，因为报纸大部分都是文字内容，而文字内容在电子媒介上显示相对于在纸张上显示劣势并不大。

总的来说，很多被称作“付费习惯”的问题，其实压根就不在于“习惯”本身。而在于需求、价格、替代等诸多方面，笼统的以“习惯”来界定，准确度太差，实际上是一种误导。

我们判断一种在线服务用户是否会付费，也至少要考虑如下几个问题：用户需求的迫切程度、用户对其价值的认可、其相对于低价或者免费竞争对象的独特性、价格、付费复杂程度、付费风险、用户对其服务质量的信心、服务的易得性。对于一个确定对用户有价值的服务，提高销量的途径也必须从降低付费成本、付费风险、费用不确定性，以及提高用户信心和服务易得性角度着眼。

甚至很多社会经济中用户付费意愿的问题，也都可以归结到以上方面。比方说在美国，律师和医生的服务费都很高。而在中国，愿意花大价钱请律师和医生的人并不多。表面上看起来是消费者不愿意为服务付费，背后的原因其实有差别。律师拿不到高额服务费，是因为在中国，诉讼方很难从诉讼中拿到足够多的利益；而不愿意为医生付费，是因为公立医疗体系的价格相对比较便宜，属于“低价替代”问题。一言以蔽之，就是消费者认为这些服务“不值得”。服务业里面，收费较高的是发廊，因为做头发的效果是显而易见的，所以为一两小时的美发服务付300-600的高额费用有一部分消费者会觉得合算。

所以，“付费习惯”完全是一个伪命题，实际分析的时候，多用无益。

最后再回应一下gowers老弟提到的“网络视频必须走向收费”的问题。对这个问题我持有保留态度。网络视频版权市场就目前来说的确是一片乱象。但随着互联网视频的发展，待到视频网站访问人次大到一定规模的时候，它和电视媒体，并没有本质区别。如果说“网络视频必须走向收费”，那么我也可以说“电视节目必须走向收费”。视频是天然的，最优秀的广告载体。对于影视市场商业模式，“广告＋免费”和“没广告＋付费”都是健康的模式，能够并行。因为广告＋免费模式，实际上就是用用户观看广告的时间来支付制作播出成本。如果用户觉得时间更宝贵，那么可能会选择付费；如果用户觉得时间不重要，费用和付费的麻烦跟更重要，他会选择免费＋广告。即使在美国电视市场，免费＋广告的模式仍旧是主流。所以讨论是不是将来付费会成为主流，为时过早。

从某种角度，免费＋广告模式确保了在低成本盗版环境下的版权收益。如果我们没有能力根除盗版，那么只能选择广告模式。网络视频纯VoD的方式，实际上还延长了版权视频的生命周期，提供了无限制的播放档期，创造了更多的价值。gowers老弟的这番怀疑，并不是没有道理，因为现在对于大部分网络视频企业，通过广告monetize视频版权的能力还不够强，所以高昂的版权价格对于大部分网络视频企业难以接受。关键因素还是在播放量上面，如果播放量足够高，monetize能力足够强，网络视频可以承担与电视台类似的版权价格，最后版权方和电视台、网络视频企业会达到一个经济平衡状态，这方面已经有明显的趋势。受盗版打击最大的，是那些缺乏广告承载能力的版权内容，音乐是最极端的例子。

产品需求文档的10步

端木忧伤 — Mon, 06 Jul 2009 08:39:53 +0800

做好产品需求文档的这十步，是经过长期的实践经验和反复验证而得到的。可能这里描述的不是很全面，但他已经足够让你做一个成功的产品需求文档。做好这几步花费的时间要以项目的大小、复杂程度、个体学识、基本技能熟练度而定。

第一步：做好准备工作

你要做的是一个让人无可争议的产品，为了做好他，你必须做好前期的准备工作。你需要去了解你的顾客、竞争对手、产品团队的实力和需要的技术。你需要从顾客、用户、竞争对手、分析师、产品团队、销售队伍、市场、公司职员等收集他们能发现的问题和可能的解决办法。这里有很多的工作需要你去完成,在“成功的产品背后”这篇文章中有详细的描述。

建立良好的交流也非常重要，它会影响着产品团队。如果你的准备工作做的够好，你也会变得越来越有信心和说服力。

第二步：确定产品的目的

任何一个好的产品都开始于一个需求。你必须清楚的了解这个需求，你的产品如何达到这个需求。

产品经理需要提出一个清晰、简明的价值主张，让它很容易被接受，要让产品团队、管理人员、用户、市场人员清楚的明白这个产品到底是什么意图。虽然这听起来很简单，但是也只有少数产品才有这样的价值主张。考虑“velevator pitch ”(电梯间演讲、电梯行销)测试。假设你在做电梯的时候遇到公司CEO，他问你产品的意图是什么，你能在电梯到达之前回答这个问题吗？如果不能，你就还有工作需要做。也许是你的说明没有针对性，他可能表现出来和其他产品做的没有什么明显区别；也许你提出的观点不能和你的用户产生共鸣；也许你解决的是一个非常规的问题，可能你想应用一种技术。这个价值主张可能需要满足公司的产品战略。注意你不需要阐述太多的细节，从某些方面来说，一个有价值的观点应当是越简越好。

产品需求需要确切的指出这个产品发布的目标，同样的这个目标也有优先之分。例如，你的目标可能是：1）易用，2）零售价不足$100，3）和前期产品很好的结合。然后你需要说明如何去测算。对于“易用”这类项目，你需要明确指出产品可用性达到某个水平。这是通常用目标用户来定义。可用性工程师能测算出你的产品对目标用户的可用性，也测算出可用性问题的严重程度，同样你可以说明没有重大的可用性问题。

这里的关键就是让每个人都知道产品成功的时候是什么样，还有给产品团队在设计和实施中遇到问题如何进行取舍的指导。

第三步：确定用户原型、用户目标和用户任务

现在你已经明白你想要解决什么问题，下接下来就要深入了解目标用户和顾客，在这步中，和你的PD（产品设计）紧密联系非常重要。

用户原型

在这个阶段，PM需要和很多用户交流，需要花费大量的时间去直接观察和讨论。现在我们需要对用户和顾客进行分类，然后决定那一类是我们的首要用户。

比如你正在做一个像eBay一样的互联网拍卖服务，你同时拥有买家和卖家，在这之中还有使用频率少的用户和经常使用的用户，不难想象还有个别特殊的用户，比如团体公司采购者。

PM（产品经理）和PD（产品设计）需要首先确定类型是最重要的，然后尽量对这个用户群的特征进行详细的描述，以便使用这个模型去指导产品的设计。这个模型通常称其为“人物角色”。虽然是想像的，但是应该是典型的、可行的和真实的，让你能够使用。这个想法来自与一个能代表这类用户的本质的原型。

举个例子：

“里昂是一个超级卖家，46岁，男性，居住在Fresno，经营小型摩托车配件。虽然他开着一个小店，但是他的生意大部分来自Ebay,每个月平均有400多次交易。他出售的东西品种非常多，但是他最受欢迎的商品还是哈雷戴维森的负重袋。他自己拥有两个哈雷，还开着1993年的丰田皮卡。里昂已经结婚了还有两个小孩。

里昂买电脑仅仅是因为他需要使用Ebay,除了ebay和电子邮件很少再使用其他东西。里昂已经在Ebay上销售产品已经三年了，他学会了在ebay应该掌握的东西，他非常自豪的拥有超过5000的信用度。如果Ebay更改了网站，特别是销售的过程方面，对于他来说改变习惯、学习这些变更是非常困难的。里昂已经形成了自己的习惯，星期一列出销售的商品，星期五拍卖结束，设法让在收到货款的几个小时内出货。”

但愿这样的描述能让你了解里昂和知道他是怎么来的。当我们考虑新功能时，我就要问问自己里昂会是什么发应，为了让他能顺利的使用这个功能我们需要做什么。

注意缩小范围，让他仅仅描绘必不可少的。满足所有人是徒劳的，通常最后没人会满意，所以尽量提出几个最重要的和最流行的角色描述是非常重要的。同样，如果你不去精确的定位你的目标用户，你就只会存在模糊的概念，你会发现理解你用户的反应非常困难。你要倾向于设想，让你能更像你的用户。

用户目标（用户意愿）

一旦我们确定并描绘了我们主要的用户类型，我们就需要找出用户在使用产品中的目标(想要干什么).这听起来很简单，但是解开根本问题是非常具有挑战性的，特别当你周围的人告诉你你已经解决了他们想要的。

从CEO、销售代表、工程师到客户，每个人都太兴奋而不能帮助你找到解决根本问题的办法，他们会告诉你在某个地方添加一个快捷按钮，或则添加一个功能仅仅是因为竞争对手有，或则是改变成他们喜欢的颜色。

最好的解决办法取决于清晰的了解到底什么问题需要解决，每个用户模型可能有不同的目的，需要在用户原型涉及的方面中进行寻找。有可能将来某个功能解决的问题并不是主要用户需要达到的目标之一。

用户任务（tasks，用户为达到目标使用产品而需要做的任务）

掌握了用户原型与他们的目标愿望，我们就开始着手设计任务来满足他们的目标意愿，这是产品制作进程中最核心的部分，也是创造力和创新力被激发的地方。

许多优秀的产品仅是用更好更新的办法解决一个已有的问题，有时候这种办法仅仅是应用一个种新技术，但是大部分是来自深刻的见解而使一种新方法的产生。例如TiVo（美国市场占有率第一的数字录像机）在电视节目录制的老问题上面想出一个全新的办法，让顾客更加容易地实现他们的目标并且建立了电子设备一个全新的类别。

注意我们虽然谈到了目标和任务但是还没有谈到具体的功能，这些功能都需要达到用户目标而必须的。你以后会发现许多功能都是低优先级或则是完全多余的。

以“必须功能”这个理由可以排除很多功能。讽刺的是，你用越少的功能，你的产品被发现得越来越强大。这是因为产品的功能越少，你的用户就会发现并使用更多的功能，成功的使用越来越多的功能他们就认为你的产品非常强大。这些理由都是违反我们直觉的，我们大多数人都不能和我们的用户一样，我们在自己的行业中愿意比用户花费更多的时间去探索功能和容忍复杂性。

第四步：定义产品原则

现在你需要开始把你的需求和用户体验定义成详细的要求。同时你仍然会面临着许多的决定和权衡，为你的产品标准作出最佳的决定是非常重要的。

在大多数的产品团队中，每个成员都有做好产品的原则，但很少有两个人有同样的想法，这些差异都会导致不可思议的结果。
尝试和制订一系列指导整个团队的产品原则是非常有价值的，这些原则需要具体到域名和项目。

用TiVo举例，在产品团队工作开始时，以下这些产品规范就被建立，并在团队里传达：

1.它是娱乐的
2.一个傻瓜式的电视
3.一个该死的视频设备
4.平滑柔顺的
5.没有模式和深层次
6.尊重观众的隐私权
7.像电视一样强大

这些规范很大的影响到产品的定义而且在很大程度上加大了难度，但是他们确实是成功产品的来源。比如易趣的口号就是：1、易于使用 2、安全 3、有趣

它将在该项目中，在面对众多问题而作出决定的时候进行指南.

第五步：产品原型和检验

这是一个拿出你想法的阶段，创造力和创新力拿出成就的地方.

很多人都容易犯一个常见的错误，他们对产品设计规范太有信心，结果一旦得到beta的测试他们就必须调整产品。但是肯定beta测试版并不是进行重大改变的时候，所以才会有许多首次发布的产品离目标太远。

对于许多产品来说，这个时候你可以用大量的原型做很多的实验。首先，下面的三个非常重要的测试你可能需要做

可行性测试
一个直接的问题就是产品是否可以开发，你的工程师和设计师应当介入技术的可行性调查和探索可用办法。有些办法是行不通的，但是有其他的办法可行是非常有希望的。
工程师会发现在产品的某个阶段不可能逾越，现在知道比以后知道要好。

可用性测试
产品设计师将要和你紧密工作共同提出产品功能，让它能适应不同的用户。可用性测试常常会找出遗漏的产品要求，同时确认产品最初的要求是否是必须的。在你拿出一个成功的用户体验之前需要多做一些测试工作。可用性的目的是在真正的用户身上测试，从产品目标用户得到质量反馈的测试是非常艺术和科学的。当然产品经理和产品设计将模仿使用，但是实际是没有人能取代真实的目标用户。

概念测试（Product Concept Testing）
光是可用和可行是不足的。真正的问题是你的用户想要购买吗—你的用户有多喜欢-你做的有什么价值。这测试可能与可用性测试联系在一起。

对于一部份小产品，您的想法写在纸就足够了，但是对于多数产品，为了预计产品是否达到目标，复杂用户互作用或新技术的使用、某种形式原型都是非常重要的。

原型也许是一个物理设备，或者它也许是软件产品的一个预览版本。关键是它需要足够现实，您能用原型在实际目标顾客身上测试，并且他们可以给您质量反馈。

以前做原型主要有两个障碍。第一是缺乏良好的原型工具，需要花费很多的时间制作原型；另一个是管理方不知道原型和真实产品的区别，在不可预计的情况下，按照最终产品来要求原型。

今天有优秀的原型设计工具可以让工程师或设计师快速的制作原型，可以有效的模拟未来的产品以达到必要的程度让实际用户进行测试。而且大多数管理者都知道模仿和实际的区别 — 就如同缩小比例的房子模型和真实的家一样。

在实际去做产品之前去检验你的产品是非常重要的。一旦实际的工程开始，作出重要的变动会变得非常困难，花费也会变得很高。

第六步：验证和质疑

当你认为你弄懂了你需要解决的问题，现在是时候开始验证和质疑假设。

假设甚至当作不知道是很容易的，但是切勿把不可知的结论当作指引，那会妨碍你获得成功。天文学最初定义是研究太阳和其他行星如何围绕自己转，本身的定义就是一个臆断，反而阻止人们获得真相。

第七步：写

当然你需要把这些都写下来，大多数的PRD都是word文档，但也有一些是帮助文档，PowerPoint，或则写在白纸上。当然用什么格式不是很重要，重要的是让团队成功能轻松的看懂，不会遗漏，还有就是PRD可以随着项目开发而更新。

记住对话是两个人之间的，但是PRD是要沟通整个小组。你也要记住获得产品的销售才是是重要的，所以不必担心要有什么漂亮的外观、PRD写的有多厚，只要它是可读的、可理解的、是需要的内容。

PRD文档主要有四个部份组成

产品用途
你的工作就是指出目标，团队需要知道他们的目的是什么，目标说明要尽可能的明确，请确保你的内容包括：
*那些问题你要解决，不是解决方案
*谁是目标用户
*细节很多，但是大图片必须清晰
*情景描述
多开展集思广益的会议和临时口头的讨论，从而更好的写出来，更会让团队深入了解。

产品功能特性
产品需求文档最主要的当然是需求。具体的需求完全地将取决于您的领域，但是不管你是什么行业，您的产品团队将受益于陈述需求的清楚，毫不含糊的要求，而不是模糊的解决方案。
描述每个功能的互动设计和使用案例。您必须非常清楚每个功能和用户体验，还需要给工程团队留下足够多的灵活自主空间。
同样重要的是确定那些要求满足哪个目的。这里就需要提到“需求跟踪”，对于关键的产品这是一个重要的流程。每种产品规范可能受益于清楚确定那些要求满足哪个目的，如果某人决定削减要求，想要深入了解就会非常困难。从要求到目的明确说明将会是文档更加清晰。

发布标准
发布标准经常是不断变化的，但是好的PRD应该考虑到为每种标准定一个最低要求。典型的如：性能，可测量性，可靠性，可用性，可控性。

时间进度
其中很困难的一个问题就是描述产品需要的时间进度表。随便列出一个时间是没用的，你需要描述环境、动机、预计目标。你需要整个团队都和你一样达到预计目标，最终完成一个成功的产品。

第八步优先级

除了明确的要求，对每一个您的要求给予优先和排列秩序是很重要的。多数产品经理，如果他们给予优先级，一般都是表明要求是否是“必须有， “重要”或“希望拥有” (或其他一些分类系统)。分类是很重要的，不可掉以轻心。

产品经理对任何一个标记“必须拥有”都需要有高度的标准。如果还没有找到必须拥有的功能意味着产品还不应该产生。所以小心标注“必须拥有”，这些标注“必须拥有”的功能直接反应出产品的核心价值。
“重要”的分类也很重要，在产品销售前只要有机会就要满足这些功能。
“希望拥有”产品团队也应该注意到，即使大多数也都没有实现，在未来版本也适当的慢慢实现。

这些有时候是不够的，从1到n每一个分类优先排序都是很重要的。有几个原因：
首先，上市时间总是被关注，并且日程表经常下降，您说不定被迫使削减有些特点为了尽快进入市场。你也不想产品团队先开发简单的功能而放松重要的功能，导致最后客户使用的关键功能还没完成。
其次，在产品设计和开发阶段，团队将会发现更多的问题产生并解决这些问题，所以很有可能有更多关键功能出现。优先顺序会可以帮助你如何平衡以容纳更多的功能。
这点就是说产品经理如何不给出优先级和重要等级，其他相关较少的因素也会跟着无法确定。

整个PRD是一个不断完善和思维提高的过程，明朗锐利就是可以成功的产品的，模糊就是失败的产品。在争论最激烈的时候也能容易做决定，并且帮助工程师做出计划。

第九步测试完整性

现在你有一个PRD草稿，你需要测试它的完整性。工程师是否可以充分了解并达到目标？OA Team（质量管理团队）是否有足够的信息来做出测试计划，是否可以开始做案例？

当投资人或相关人审核了PRD，确定了各个需要说明的方面，所有的问题得到解决，现在你就可以按PRD进行产品开发。

第十步管理产品

在产品实施期间，就算是最好PRD，也有不计其数的问题被解决。解决所有PRD中存在问题，如果不在PRD中就写进去。你的任务就是迅速解决问题并记录在PRD。

如果你做了你的工作并准备记录在PRD，项目审查就会变得非常简单，因为任何一个部份都历历在目。

记住PRD是一个“活”的文件，在要跟踪记录在产品开发期间的所有功能过程。最后你会发现很多额外的东西，如果你认为是必要的就在PRD中写进。

本文大体已经结束，全面的阐述一个PRD的产生和管理过程，感谢SVPG的分享。接下来有空闲时间我会整理上传一份互联网行业的产品需求文档模板在本页面，供大家下载。

优化购物流程设计

端木忧伤 — Mon, 06 Jul 2009 08:36:40 +0800

最近在研究一个网站的购物流程优化，在研究分析的过程中，发现很多有意思的东西，弄出来与大家分享。因为暂时不方便告知具体是哪个网站，所以针对这个网站的情况做了张购物流程图如下：

现有的购物流程

将这张图中的流程设计与你一般的购物流程比较，你认为图中的流程有什么样的问题吗？

在与网站负责人沟通的过程中，他只告诉我网站的转化率比较低，什么样的原因不明。通过数据分析以及调研，我挖掘出两点信息：

网站的购买用户基本都是一次购买，重复购买频率比较低（这是网站商品的性质导致的，与这个流程无关）。也就是说，购买用户基本都是新用户。
从购物车页面到付款信息确认页面的流程里面（图中阴影部分），丢失率特别高，超过90%。

针对这两点问题，我对整个购物流程做了重新调整，设计流程如下图：

新设计的购物流程

设计流程将原先复杂的流程进行了综合和优化。增加了快速购买途径，减少注册登录造成的订单流失。另外，设计流程也简化了用户购买步骤、减少了页面跳转，缩短了购物流程。当然，对页面上的用户引导以及交互也都做了新的修改和完善。

新设计流程的测试马上开始，效果能改善多少心里没底。但是总结这次购物流程的设计过程，我觉得有几点对流程设计非常的重要：

购物流程设计应该要专注。从用户进入购物车以后就应该减少对用户注意力的分散，将用户控制在流程之内。（别把精力放在考虑让用户花更多钱上，先让用户把这钱花了再说别的。）
购物流程应该简洁、快捷，让用户能够迅速完成流程，减少意外发生的可能性。（让用户能快速地把钱花出去。夜长梦多啊。）
要对用户在流程处理之间进行有效的引导，保持用户自身的专注和兴趣。（让用户觉得花的值，有必要花这钱。）

我觉得购物流程实际上很好的体现了心理学家Kurt Lewin的著名公式B=f(P,E)——Behavior is a function of the Person and his or her Environment。在购物流程中，用户的最终购买行为(B)是期待的结果，我们很难改变用户这个人（P），但是可以通过对流程设计和用户引导（环境 E）的改善来实现B的最佳结果。

优化流程，就是优化对用户心理的把握。

文章结束。你对我做的设计流程有什么看法或者对购物流程设计有什么思考，欢迎与我分享、讨论。

《网站优化》学习笔记

端木忧伤 — Mon, 06 Jul 2009 08:34:39 +0800

对于新用户，网站只有不到2分钟的介绍时间。其中，花在主页上的时间只有半分钟，这半分钟里大部分的时间用于决定下一步去哪里，而不是逐字阅读那些内容。成人每分钟阅读200-300个单词，所以，更为实际的做法是把网站的介绍用10到20个单词就讲清楚。用户会在内部页面上花1分钟，但这一分钟里的一部分时间会用于评估网站的导航系统以及决定下一步去哪里。所以，有可能会阅读100个单词量的信息。

用户要完成任务时，88%的情况下会先去搜索引擎，只有12%的情况下才会直接去一个他们希望对问题能有所帮助的网站(Expedia也不例外)。搜索引擎只理解真正的文字，所以它们可以算是世界上最有影响力的盲人用户。

相比搜索引擎自然排名而言，搜索广告投放是一个短期解决方案，但做法是昂贵的，而且会逐年更昂贵。点击搜索引擎广告的第二位的用户，转化率可能高于点击第一位的，因为他们更积极地在寻找解决方案。

用户滚屏与否很大程度上取决于他在短短的几秒钟内是否认为自己走对了地方，但如果一定要设计成滚屏，也尽量不要让长度超过2.3屏。

Victorassecret是全世界最好的25个电子商务网站之一。

Jakob的《Homepage Usability》和《Designing Web Usability》值得一看，还有《Information Architecture for the World Wide Web》。

网页设计的两个主要策略是：使你的内容看起来是一顿很有营养的大餐；向用户表明这些内容很容易得到。

后退按钮是Web浏览器中第二大常用功能，仅次于链接到新页面。后退按钮可能由于嵌在页面内部的重定向而不是隐藏在服务器端的重定向而失去作用。

（P55-56）这里讲了用户对于广告的抵制态度和“习惯性忽略”，提出适当位置的和当前页面相关的文字链比图形或动画更能吸引注意力，因为用户已经习惯于认为网站上有用的部分都是以普通文本的形式出现的。（P192）眼球跟踪研究发现，对于在线的新闻内容，标题和文字是首先被注意到的，甚至先于图像。

搜索是仅次于导航的人们最常用的在网站上查找信息的方式。符合用户期望的搜索，才是好的搜索。即使只有一个结果也需要显示搜索结果页，因为这是用户所预期的方式，而且一旦用户看到搜索结果那么少，就可能想要修改搜索条件。

人们用以判断一个公司是否值得信任的主要标志：该公司是以一种皮包公司的方式运作呢？还是愿意提供一个实际的地址和电话？

三个因素会影响到一个问题对于用户的严重性评级：频率，多少用户会遇到？后果，遇到会造成多大的麻烦？持久性，是一次性麻烦还是每次都会有麻烦？计算公式是“频率得分×后果得分×（持久性得分的平方根）”。之所以持久性得分用平方根来算是考虑到实际上用户遇到麻烦后很可能不会再来了。

（P95）四分之三的人们遇到的可用性问题都和查找、阅读和理解信息有关。其中，可查找性（信息体系结构，类别名称，导航，链接）是最大的问题，占了26%；其次是页面设计（易读性，页面布局，图形，显得不够专业，滚动），19%，然后是信息（内容，产品信息，公司信息，价格），18%，还有搜索，11%。以上四项加起来差不多占了75%。除了这四项和信息相关的问题之外，任务支持（工作流程，隐私，表单，不同产品之间的对比信息，缺乏灵活性）也是较大的问题，12%；然后是花俏的设计（多媒体，后退按钮，PDF/打印，新窗口，声音），9%；其他（程序错误，Web上的可见度，广告，新网站，比喻）4%。广告之所以没有成为较大的问题，是因为用户虽然讨厌广告，但他们会主动忽略它，而且广告必须达到非常讨厌的程度才会导致用户离开网站。

（P97）任务失败的原因和上面说的问题不同一样，因为有些可用性问题会让用户痛苦，但并不见得会导致任务失败，比如广告、比如页面设计、比如易读性等。（当然，这些问题虽然没有导致失败，但是会导致用户不那么喜欢你）。任务失败的原因主要有这些：搜索、信息体系结构、内容、产品信息、工作流程。搜索占了15%，可查找性占了27%，信息占了19%，任务流程占了13%，花俏的设计占了11%，页面设计8%，其他7%。

通过将同样的链接散布到页面上各个地方来强调它的方法实际上会减小用户看到它们的可能性，页面上的对象越少，用户就越可能注意到它们。过多的页面元素，相互竞争之后，大家都不会显得突出。所以，使用重复链接的方式弊大于利，即使增加了某个特定页面的访问量，但可能会失去一些用户对于网站的再次访问量，他们会因为不容易在网站上找到所想要的而感到困惑。

应当把主页上的直接链接保留给少量最重要的用户任务，对于主页上任何一个单独的区域来说，需要将直接链接的数量限制在3～5个，如果区域很多，那么最好是3个或更少。

更多的文字意味着更少的阅读，整块密集的文字其实是在告诉用户“你要很费力才能从中找到所需要的信息”。文字尽量别用抗锯齿效果，它会导致文字模糊，而且会增大图像文件的大小。（P189）尽可能别用移动的文字以及图形文字，人们对于闪烁或移动的文字感动厌烦，因为这些文字会影响他们正在做的事情。他们会把动态的文字和广告联系起来，因而可能会忽略它。（滚动文字在一些特殊场合可能是有效的，比如发布一些重大新闻。）

（P177-178）对于印刷品而言，有衬线的字体更加精美，对于分辨率有限的屏幕而言，无衬线的字体更合适阅读。无衬线字体在字号很小时会更清晰。Arial和Verdana都是无衬线字体，用户都很喜欢，后者在小字号时也很容易辨认。

（P182～183）一般而言，黑色字体，加上冷色调和不饱和色的背景，是最好的搭配。黑底白字当文字较小时白色的边缘会显得模糊，如果需要用深色的背景，尽量选黑色之外的某个深色。紫色和黄色这些颜色的对比度很高，会给文字一种振动的效果，这也使得它很难阅读。

Web内容要重视可扫描性和可理解性，所以，用简单朴素的语言进行描述，少说废话，少用花俏的词汇，在开头两行就讲出关键结论，这些很重要。另外，人们更喜欢陈述事实的语言，会忽略浮夸的宣传语。标题很重要，需要简炼且具有描述性，标题左对齐比居中对齐更易于阅读。

对于用户而言，网上购物的一个优点是他没有任何必须购买的压力，也不需要挡开那些过分热情的销售人员。大肆的市场宣传和过于热情的销售方法会把Web上的客户赶走。没有必要在字面上欢迎人们来到你的网站，对于用户而言，更有意义的是清楚的产品信息、高质量的网站内容。用户愿意信赖一个清楚地对产品和服务进行描述的网站，而不是充斥着销售方面的宣传广告的网站。

提供少数合适的选择通常要好于显示出很多看起来很相似的产品，人们不喜欢面对大量的选择。

三次点击规则不是可用性准则，强制要求一个大型网站遵守三次点击规则通常会导致网站的导航系统不堪重负，难以理解。只要每一次点击都能使人们更接近想要的结果并且速度合理，他们并不介意点击多个页面来完成任务。

人们访问Web是因为它有用，而不是它好看。视觉上吸引人是好的，但内容才是最重要的。Flash不应当被用来使得一个页面更加活泼，如果你的内容令人枯燥的话，就重新写一下，并请一个专业摄影师拍一些更好的照片。富媒体能够在某些情况下提升用户体验，但在大多数时候是“穷”媒体使你变得富有，因为简单的设计能够使用户专注于和你做生意。

可用性在很大程度上就等同于简单性，更少的功能意外着更少的令用户感到迷惑的东西、更少的用户出错风险、更少的描述和文档、更少的帮助信息，去掉一个功能就能自动地提高其余功能的可用性（老邓按：增加一个功能就会自动地降低其他功能的可用性）。所以，在将设计元素增加到网站之前，先问问：这个元素会简化用户的任务吗？这个元素能为用户带来更多的价值吗？

电子商务网站的Google analytics应用

端木忧伤 — Sun, 05 Jul 2009 21:21:04 +0800

今天看到owen在我爱水煮鱼博客上发表的关于豆瓣的Google Analytics应用文章，很受启发，推荐研究学习下。这边我也有整理一些关于电子商务网站如何充分利用Google分析来进行数据分析和挖掘，与大家分享。

1、开启Google analytics的电子商务网站分析报告和设置目标（goals）和定义渠道。

网站转化的度量应该是与网站设置的目标有关。用户完成了预期的操作就可以算是一个转化，譬如完成注册、实现购买、完成了调查问卷等等，这些就是网站的目标，也是衡量网站是否成功的度量。Google analytics在默认情况下只会统计流量的基本情况，不设置目标和定义渠道的话，是无法来对网站转化以及转化率来进行评估的。

Google Analytics帮助文档对于如何设置目标和定于渠道有很好的说明，并不复杂，这里不重复，具体请查看这边。

正确设置后，效果如下图。

GG分析力的目标转化

开启网站的电子商务报告，相对就有点复杂，需要技术配合实现。Google也给了一定说明，请看如何跟踪电子商务交易，以及对其中所需的电子商务字段的说明。正确开启后，在Google analytics的电子商务版块下就可以看到数据了。”电子商务”部分提供哪些类型的报告，请点击这里。

给网站设置好目标渠道以及开启电子商务统计之后，基础准备工作完成，下面是高级一点的应用了。

2、充分用户注册资料和网站行为，使用Google分析进行人口数据分析

很多网站的注册时候都需要填写用户的年龄、性别等资料，通过配置Google analytics进行人口数据分析，我们可以获得类似资料，是男性用户购买的多，还是女性用户购买的多，是什么年龄段的人购买比较勤快。这些统计数据对于网站的营销有非常用途。

这些统计可以通过定制Google分析的用户区分参数来实现。Google博客上讲过一个这样的例子，以及给出了整合办法。

上图可以看出网站在18-24岁的男性用户里面表现不错，获得的收入最高。但是也发现45-54岁间的男性用户和25-34岁的那不行用户虽然访问数量比较少，但是单个用户价值却比较大。所以下一步是开展有针对性的促销推广手段了哈。

除了利用用户在网站上的注册资料来进行用户分类以外，还可以通过用户的行为来进行分类，譬如哪类是购买过产品的用户，哪些是完成调查问卷的用户等等，然后跟踪这些用户在网站的表现情况。

这个对网站用户的分类很有用，对不？有了这些数据可以实现精准营销。关于如何设置，Google另外还有一篇文章：
如何根据访问者在我的网站上访问的页面或在表单上做出的响应对其进行分类？

3、使用Google analytics的访问用户的地理分布监测地区效果

在Google Analytics管理后台的访问者栏目下，通过地图覆盖图可以看到网站访问者的地区分布情况，以及不同地区的流量的转化情况。

上图可见，北京和上海是主要的流量来源，看来目前这两个城市做的推广效果不错，是否应该继续加强？是否应该增加二线城市的投入？

不同地区的流量转化对比

广州、东莞、南京的流量购买转化不错，北京的次之，上海、杭州、武汉的就比较差了。初步猜想，可以加大对转化高的地区的广告投入。

4、使用Google Analytics的高级群体来实现快速的自定义数据挖掘

Google Analytics的高级群体细分非常的厉害，可以得出很多有用的数据。这边弄个简单的例子。先建立高级群体细分，下面的数据是得出的来自于百度自然搜索，并且访问了某个产品列表页面的用户群体。

来自于百度自然搜索，并且访问了某个产品列表页面的用户细分

然后就可以得出这类用户的网站访问情况，跳出率是多少，网站平均停留时间如何，转化如何，他们最喜欢哪款产品等等。。

Google关于高级群体细分的说明文档似乎只有英文的，点击这里查看。

5、使用Google Analytics分析用户的站内搜索行为

对于产品比较多的电子商务网站，搜索功能是非常必需且重要的。用户都在网站上搜些什么，对结果满意度如何等等都可以通过Google Analytics的站内搜索监测得到。这个数据，对于网站的调整、网站优化都会帮助。

首先开启Google Analytics监测网站站内搜索，然后在Google Analytics管理界面的内容—网站搜索里面可以看到站内搜索的数据以及这些搜索行为的转化情况。

站内搜索的表现情况

6、End

Google Analytics是个非常强大而有效的流量分析工具，有好多高级功能可以发掘。如果你的网站使用了Google Analytics，那么不要只用这个工具看看流量增长情况，那实在是浪费了哈。

另外，以上方法只是Google Analytics的部分电子商务网站应用例子，虽然可以挖掘出很多有意思的数据，但是有一点很重要，只有数据，没有行动，也是浪费。

如果你对Google Analytics的应用很感兴趣，可以查看宋星的网站分析在中国，里面分享很多的理论和实际应用。或者我有整理一批国外著名的网站分析类博客，可以订阅。

最后，欢迎一起探讨电子商务网站的数据分析和挖掘，有什么想法可以留言，或者通过其他渠道与我联系。

弱势营销：如何实现“惊人的一跃”

端木忧伤 — Thu, 18 Jun 2009 15:07:35 +0800

——“三无产品”的“弱势营销”
刘观涛

有些人特别喜欢谈论世界500强企业，宝洁、可口可乐怎样营销？微软、通用汽车如何成功？但是我却特别不喜欢这样的谈论，而是最喜欢研究“三无产品”的弱势营销。——比如像《魔法英语》，创业的时候“无品牌、缺资金、少人员”，这样的三无产品（注意：不是贬义的“三无产品”，而是特指绝大部分刚上市新产品的共同状态），却能够在第一次订货会上收回65%的现金预付款（图书界很少有预付现金的例子）。再比如像《快乐鸟英语》，从策划启动仅仅2个月，投入不到10万元，就在桂林图书订货会上收回380万元的订货现金。（愚顽按：作者的观点是对的，大企业的营销手法与小企业的营销手法是不一样的，是不能相互照搬的——就像人多势重的军队喜欢有一个平坦的战场，小股游击队则要寻找险要的地形一样。）

“三无产品”是如何进行“弱势营销”的呢？以魔法英语为例：在今年经销商会议上他们宣称明年要做到销售额3个亿、广告宣传投放1000万元。而在一年前刚刚启动时，居然是“三无产品”：无品牌——这家公司以前主做社科图书，图书业的人没人知道刚刚诞生的魔法英语；无资金——运作资金非常紧张，甚至没有钱出差调查、走访全国各地图书市场；无人才——整个营销部门一共才3个人，还有2个人没有任何教辅图书的发行经验。——然而，这家不知名的图书公司居然从一开始就梦想“先付款后发货”。这怎么可能呢？连业内第一品牌龙门书局都是先发货后付款。——魔法英语的奇迹是怎么创造出来的呢？

由于要保守魔法英语的商业秘密，所以，我只和大家公开一个“营销细节”：当时，由于营销人员没钱出差拜访各地经销商，只能在北京公司的办公室里，通过“电话、信函”和全国各地经销商“远距离联系”，这样也能节省请客吃饭的费用。

图书界的业务关系，更多的靠“人情关系”来建立，历来是“酒桌饭桌就是业务桌，吃好喝好才能业务好”。——魔法英语的营销人知道：和经销商提魔法英语，没人会理睬他们，更比别说要预收现款了。——但他们却是“明知故犯”，一步一步来：

先是给经销商打电话，而且第一个打给各省的“销售老大”。“老大”当然不会理睬当时默默无闻的魔法英语。——不理睬是正常的，理睬了反而不正常！——他们对“销售前十名”依次电话拜访，告诉对方这套书“品质和内容”。对于“三无”的魔法英语，大经销商当然不会在意。

一般的图书营销人也就到此为止了。我们努力去做了，尽到全力了！

但魔法营销人只把上面工作当成“营销的开始”，正如日本推销第一人所奉行的信条“拒绝就是推销的开始”。——他们在打电话拜访的当天，就发封“感谢信”过去，“感谢您对我公司的关注和支持，我们的成功有你们的参与”等等，还是没引起注意，因为其实没人对魔法英语“关注、支持、参与”。

　　好了，到这时，如果还是每天打电话、发信函，非得烦死经销商不可。——所以，随后的4天不骚扰了，但在第5天上，估计经销商已经把魔法英语彻底忘记的时候，发去一个手机短信。——北京魔法英语祝您周末愉快，财源滚滚。——吃吃喝喝能沟通感情，发个短信也能沟通感情。别人都请客吃饭，于是，请客吃饭就不新鲜了，吃一顿也就没感觉了。而一个小小的周末祝福，通过手机短信从千里之外传来，却让人感到很温暖。别的商家都没有这样做，于是这样做就让人感觉很新鲜，也当然会很有感觉。

这还没完，此后每隔一周，就会给全国各地每个经销商发手机短信送去温馨祝福，当然不会忘记打上北京魔法英语的信息——不间断的、持续的、得体的“人性化拜访”，给经销商留下了深刻印象，至少经销商觉得：这些人做事跟其他公司不一样，有点意思。

当经销商心中有了对“魔法英语”的好印象之后，他们给各地“销售十强”的后九家都寄了一份宣传册。如此多的铺垫之后，这“九家”中就有人开始议论了：看来这魔法英语是有点来头的！图书界圈子很小，很快会传到“老大”耳朵里。于是最后再给“老大”打电话、寄宣传册。——醉翁之意不在酒，与重点区域的 “老大”合作才是唯一目的。——到这时候，在重点经销商的心目中，谁还能说魔法英语是“陌生品牌”呢？因为魔法英语的营销人员已经成为了各大经销商的熟悉的老朋友了，虽然还没有见过面。

“弱势营销”的“内在秘密”

我的一位朋友负责《快乐鸟英语》的整体营销，仅仅2个月，投入3万元，就在订货会上收回380万元现金。——但是，我要纠正他的一个说法：“投入3 万元”。——我特别清楚：仅仅《快乐鸟英语》的封面，他们公司的总经理自称：亲自把关，7天7夜没合眼。——这值多少钱？往少里算，总经理月薪 15000，7天7夜没合眼相当于平日工作了“3倍”，那么封面的价格就该是15000元/4周*3周==11250元，这还不包括美术设计人员的费用呢！

同样，《魔法英语》的最初封面也是魔法公司总经理亲自坐镇设计，据称一个封面有30多个版本！每出一个版本，就交给很多人做评判——30多个版本，意味着将是普通封面费用的“30倍”。普通封面300元钱，而魔法英语的封面要9000元钱。

这是我举例子的第二个细节。图书的封面就像是一个“新娘子”，而订货会就像是一场盛大的婚礼。但是，我特别遗憾的是：出版社或图书公司，很少有人能像新娘子拍婚照、新郎官租卡迪拉克轿车一样，为自己的产品进行包装。所以，在图书订货会上，封面不让人“眼前一亮”，宣传册不让人“眼前一亮”，招商方案不让人“眼前一亮”，就好像婚礼上的婚纱照用普通傻瓜机拍的，接送新娘的车是夏利出租车，能让客人们有“感觉”吗？——并不是让出版社奢侈地花钱，而是在关键细节上，如果不能花钱，那么在图书订货会上，谁会理会你这个土里土气、木呐小气的“新娘子”呢？（萧秋水注：形式和内容，都很重要，不能偏废。）

凡是成功的“弱势营销”，一定首先创造“强势细节”，比如：表层的“封面设计、展会布置”、深层的“宣传手册、运营手册、销售手册”。因为这些是“以一当十、一通百通”的关键的关键！就像是多米诺骨牌，只要推倒第一块牌，后面成百上千的骨牌就会顺次倾倒，不费吹灰之力。

2001年，我在IT上市企业赛迪集团工作，担任赛迪影视副总经理。当时，我们在做一个2000万元的大型招商项目，同样是仅有几个月的时间，要把一个项目卖出2000万元。不同的是，我们的项目是卖给一家跨国公司。当时跨国公司提出的最大质疑之一是：你们凭什么说你们拥有一流电视人才？——这其实也有点像是各地书商问出版社：你们凭什么说你们的书能够畅销？

我自豪地回答：我们的普通记者（注：不是排行“第一第二第三”的记者）离开赛迪之后，去了最大最有名的电视公司光线电视，成了他们“工作量第一的记者”，此后，她去了《南方都市报》，又成了“工作量第一的记者”，她叫姜英爽，刚到赛迪的时候，还没有电视记者的经验。这并不是特例。我们的另一个普通记者朱振华离开赛迪之后，也去了光线电视，很快被评为“首席记者”；被我们辞退的记者，也能在中央电视台找到新的工作。

为什么会这样呢？因为我有“秘密武器”：我编写了一本《电视记者实战手册》。每天，我为记者修改稿子的时候，发现问题，立刻记录下来，原稿怎样，为什么不好，应该怎样修改？最后附上最初的原稿、记者修改的稿子、我最后审定的稿子。——所有的“技巧”，都是在“真刀真枪”的拼杀中感悟、总结出来，务求 “刀刀见血”。——我总结出了《电视“注八戒”》、《勾魂十八法》实战法则。——后来，再发现记者的稿子有问题，一般不会超出我的“实战手册”，我会对着实战手册上的例子，让记者自己去改，因为为什么改、如何改等等，都已经写在了“实战手册”了。

为什么这个“实战手册”这么管用？因为我整整在“一线战壕”写了几年，并且每天都汇集最新的“记者出现的毛病”，对“实战手册”的操作技巧进行随时修订，动态调整。——这样，每位新记者很快都能拥有“总编辑”的头脑，相当于总编辑手把手地把多年的“实战经验”毫无保留地教给新记者。不客气地说，有了这个100% 不掺水的《实战手册》，“总编辑”换个薪水低的人来当，对大局也影响不大。——不过，我当时又在做《总编辑实战手册》了，总结怎样能够快速造就“总编辑 ”。半年后，我们的三位“一流编导”钟瑾军、刘必安、李骞，分别做到了主编、总编辑、总经理的位置。（萧秋水注：这的确是超强体验、成功手段！）

融资内幕：“凭什么给你500万”

1999年，我担任全国一百家电视台播出的《中国网络报道》制片人，当时网络浪潮刚刚兴起，利用“网络概念”进行海外融资并不困难。那时候，几乎每周都有各类网络公司老总和我联系，希望能够协助他们进行融资策划，因为我每天都要深入接触大大小小网络公司的融资内幕。

网络公司通常融资规模在500万以上，注意，是美元！而且还是种子资金！——为什么能够融到四五千万元的人民币？这些哈佛、耶鲁MBA出身、曾在华尔街跨国公司工作过的“精英分子”虽然年龄只有二十八九岁，但是我发现他们对于“商业计划书”居然达到了疯狂和崇拜的程度。

融资的程序为“三步曲”：一是“项目简介”与“启动资源”：比如融资的项目是要做个“图书交易网”，网上卖书，不用跑书店了；“启动资源”不过也就是他们在国外打聘挣下的几十万美金。甚至很多人兜里不过是知识怀揣50万元人民币，当然还有他们金光闪闪的耶鲁MBA文凭、华尔街工作的资历，这些同样可以折算成钱，比如，相当于50万美金。——这样，启动资源是50万人民币“现金资本”+50万美金“内在资本”。

　　第二步是：进行“盈利模式”的“数字分析”。具体来说，就是进行4P分析，“产品、价格、渠道、促销”。——换成我自己的语言来说，就是：别跟我说将来能卖100万套产品，而是要先说第一个“2万套”是怎么卖出去的？——通过什么渠道卖？每个渠道、每个环节能卖多少？为什么在某个环节比如一个小书店一定能卖出5套？各环节的利润多少？各环节的价格多少，等等，等等。——当然，这些都是要用数字说话的，具体细致到：这个小书店所在地区的人口数、学生数目、学校名录、书店名录、经销商名录等背景资料。（萧秋水注：数据和事实，就算不是事实，也要是对事实的预测！）

做完这些工作之后，他们开始狂热于融资的第三步：“商业计划书”的运作，包括“招商方案书”、“项目宣传书”、“运营流程书”等等。——不是简单的小册子，而是包括PPT文档、多媒体宣传品、电视广告片等等。——“商业计划书”耗去了经营团队的大部分精力，所有高层人员全力以赴，研讨争论，长达两三个月之久。而且，“商业计划书”耗去了“启动资金”的绝大部分：精美高贵的宣传路演；国际气派的公司推介！——我曾经心疼这些钱的花费，但老总语重心长的劝告我：在国际化的商业圈子，在“商业计划书”上花出10万美金，才有可能在招商融资上回收几百万美金的投资！就像你谈恋爱时，不肯花点钱请女孩子吃饭、为女孩子送花，你能赢得对方的芳心吗？”

后来，在我协助几家网络公司成功融资之后，我终于深刻领会到了为什么“商业计划书”在国际商业的“头等重要性”。因为：通过商业计划书，你可以把你所有要说的、要表达的东西，清楚、生动、快捷的告诉众多投资方。——否则，你一家一家去“死磕”：大的投资方没有那么时间听你“说”；你也没有那么多精力一家家去“跑”。而“商业计划书”则可以“一次性地”把你的商业计划“快速告知”千万家投资商。——就像武侠小说里说的一样，高手过招，不必真刀真枪，纸上谈兵，就知对方高低上下！精明的大投资商一看写在纸上的“商业计划书”，就对你的现有水平、投资价值、未来发展一目了然了，想投资的话，就会主动跟你接触。

对比我们图书界，我却很悲哀地发现：在国际企业通行的“商业计划书”，在图书业却根本无人重视。我们的宣传册其实就是“书目定价单”，根本没有包含“商业计划书”的本质内容：比如，经销商凭什么能赚钱？怎样更好的赚钱？出版方提供什么样的服务支持？等等。

全员罗文：“执行到每个细节”

通过参与招商融资，我自己得到了几顶“招商总监”的帽子，也得到了几笔小钱，我用来买了很多保险，所以，我可以很自由的生活，做自己最喜欢做的事情。五点就下班，下班就回家。把车让老婆开，自己每天骑自行车上下班、喝小酒。我老婆是“福特车—自动档—车友会长”，而我是“自行车—自由档—档委书记 ”！

所以，大家也能看出来，我是一个做小事的人，不能像在座的很多老板一样“竖大旗、做大事”。我个人非常非常崇敬一个人：这个人就是《致加西利的信》中的罗文。套用现在的故事来讲，美国总统布什说：请把这封信十天之内送给拉登。于是，罗文二话不说、独立行动，冒着枪林弹雨、历经千辛万苦，终于在第九天把拉登的亲笔回信送给布什。——每个企业都特别需要这样的人：一个勇往直前的执行者，一个把领导的“战略”落到实处的人。——事实上，这样的人是可遇而不可求的。既然是可遇不可求的，那我就转换一个有趣的话题：你们知不知道为什么罗文愿意为总统卖命？——因为罗文给他的老板打了个分数：90分。据说这是哈佛商学院的学生替罗文打的分数，翻译成中文大致如下：

层面		分数	内容
初级	做什么	10分	项目简介，启动资源
		20分	盈利模式，数字分析
		30分	商业计划，纸上谈兵
中级	怎么做	40分	从下到上，穷尽细节
		50分	样板建设，弱人复制
		60分	浓缩精华，细节程序
高级	谁来做	70分	找人之道，以往操作
		80分	用人之道，千金监控
		90分	思想之道，强力操作

按照这个分数表计算，我有个特别令人惊讶的发现。相当多的老板，居然是大大地不及格！——这是事实！第一个层面“做什么”中的10分、20分、30分我刚才已经说了，很多书业的老板其实只能值20分！因为他们基本没有完美的“商业计划书”。

继续打分，在第二个层面“怎么做”中，我所见到出版商多是这样思考的：我有1万套书，全国各省市找50家经销商，一个省市的经销商卖出200套就可以了。一个省市成千上万家书店，卖200套不难！——好，我们对比伊利雪糕的营销人是怎样做的？一种普通的雪糕怎么卖？而且在一年里要卖几个亿？伊利当时的营销副总路长全首先跑到“太原火车站”东南角的一个卖杂食品的摊点：在1小时15分钟内，这个摊点一共卖出21支雪糕，其中3支是伊利。——在兰州市场，这位营销副总在超市观察、在批发市场了解、在经销商的库房观察出货、跟着二级批发商给零售点送货，观察消费者购买雪糕时的关注点和对伊利雪糕的反映，观察消费者选购雪糕的时间长短……“铺货率”、“生动化陈列”、“第一推荐率”、“竞品拦截”、“终端促销”、“竞品销售情况和各环节利润”等等，这些在成熟行业的常规运作，在图书界没人这样操作。——什么叫“制胜终端”，只有把终端所有环节都搞清楚了、都能操作好了，比如，1个小书店卖3本书，那么一个地区100个书店，才能卖300本书；拥有50各地区经销商才能卖15000本书。

看起来似乎没有太大差别，但是“从下到上”才能“穷尽细节”才能“掌握终端”，才能算出清晰准确的销售数字。——而“从上到下”的算法，只是理论算法、模糊算法，往往和最终短的细节有着出入，最后造成总体销售的“大起大落、无法掌控”。——比如，一个县城书店的小老板问你：你凭什么说我这里能卖出 10本你的书呀？如果你没有来自一线的经验，你将怎样回答呢？

图书订货还是相对比较简单单纯的招商活动。而有些大型招商活动，则必须在全面运行之前，进行“样板建设”，直至能力较弱的人也能轻易复制同样的样板（弱人复制）。大家都比较熟悉洋话连篇教育集团，从2001年开办第一所培训学校到现在，仅用两三年时间就在全国开办30多家直营和加盟学校，拥有12万常年学员。凭借其在“培训、电视、图书”方面的三大优势，打造出了身价2亿的著名品牌。洋话连篇为什么成功？我在洋话连篇工作的一年时间里，同样也特别有兴趣地进行着探究，后来，我受洋话连篇创始人孙震总经理的委托，专门主编了一本总结“洋话运营秘密的图书”：《开个学校赚洋钱》。洋话连篇之所以能够像麦当劳、肯德基一样，全国到处建立分校，就在于他不急于扩张，而是先建设各种类型的“样板学校”，大城市的样板校，地市级的样板校，县城级的样板校。——从“样板校”反复寻找可能出现的“问题”。哪怕是微不足道的小毛病，都会被当成“顶天的大事”来重视。——因为他们知道，当洋话连篇学校在全国遍地开花的时候，任何一处小毛病，都有可能引发一场很大的风波。如果在建设“样板学校”的时候，发现、重视、消灭各种小毛病，才有可能在全国推广时十拿九稳，稳操胜券。如果不预先做样板学校，那么，很多的小毛病就不会发现，到时候全国推广的时候，容易造成“千里之堤，溃于蚁穴”的局面。

更重要的是：洋话连篇有个特别的思想，什么算是真正的“可操作性”？只有弱人也能操作，才算是可操作。样板学校往往由集团里的精兵强将建设的，成功了这不算什么。用同样的方法，再由一批能力相对比较弱的人“复制”样板学校，如果能够成功运作，这才算是真正的成功。——就像麦当劳、肯德基一样，自全世界各地，都能做到一样的口味，一样的服务。他们有什么秘诀呢？怎样才能让“弱人”也能轻松复制成功呢？

最大的奥秘是麦当劳、肯德基都有一套内部实用、秘而不宣的“执行手册”，每个人、每件事、每个细节，到底该怎样做？都有极其严格的规定，能够确保“弱人”在培训后也能照猫画虎，再差都不会差到哪去！——其实，洋话连篇内部也有这样各种类型的“秘密手册”，小到一个电话接线员该如何回答咨询电话：比如，“我觉得你们的价格有点贵”，该怎么回应。“我回头想想再说吧”，又该怎样挽留？洋话连篇有着非常细致实用的实战手册，包括招生销售员、电话拜访员、分校校长等等。——浓缩企业实战精华，体现每个细节程序的“秘密手册”，就是麦当劳、洋话连篇里的每个人、每件事能够执行得不折不扣、执行得像“致加西利的信”的罗文一样的秘诀。——可以不夸张地说，麦当劳、洋话连篇的“细节程序”，把每个员工都变成了勇于执行的罗文。

时间所限，最后一部分我就不讲了，说了这么多，算是抛砖引玉，希望大家多多批评指正，谢谢！

Twitter的未来

端木忧伤 — Sat, 13 Jun 2009 11:45:27 +0800

这两天媒体发布的几条关于TWITTER的状况的消息，初步证实了我心中的疑虑，那就是它究竟是真正的WEB2.0创新还是一个1.0与2.0的混合体：

“·自注册第一天起，40%的Twitter用户没有发布过一条消息，表明大量账户被遗弃了。40%是一个相当高的比例，40%的谷歌用户完全不使用谷歌的服务是不可想象的，真出现这种情况，雅虎和微软就该偷着乐了。

　　·约25%的Twitter用户不跟随其他用户，三分之二的用户跟随不超过10名其他用户，这表明大量Twitter账户处于“休眠”状态。

　　·逾三分之一的Twitter用户没有发布过一条消息，近80%的用户发送的消息不超过10条。这表明，尽管被称作是一款优秀的协作工具，但大量Twitter用户只“消费”而不“生产”内容。

·约30%的Twitter用户没有任何跟随者，80%的Twitter用户的跟随者不超过10人。这表明大量用户的消息没有被广泛传播。” http://tech.sina.com.cn/i/2009-06-11/11053170163.shtml

类似一条消息更提供了详细数据：

数量	被别人关注（%）	关注别人（%）	发送消息（%）
0	29.4	29.4	37.1
1-9	50.9	50.9	43.4
10+	19.7	32.2	21.9

http://tech.sina.com.cn/i/2009-06-07/11083156520.shtml

同一篇报道还说，“哈佛商学院最新的报告也显示，10%的Twitter用户发送Twitter消息数占到了90%以上。”

该如何解读这些分析报告呢？好消息是：三分之二的TWITTER用户有一个以上的关注者和一个以上的被关注者，这和FACEBOOK很像，大部分用户都是轻度用户，但的确是人与人的交往和互动。这是WEB2.0的核心机制和推动力。坏消息是：信息传播主要集中在10%的用户身上，其他人只是消息接收者。这是1.0时代媒体的作用，不是2.0。更坏的消息是，三分之一的用户是死魂灵，或者是被人忽悠注册的，但实际并不想用，或者是我们业内非常熟悉的灌水操作，由公司自己或者花钱请别人成批注册，以忽悠VC和广告商。不管大家怎么解读，美国网络业比中国网络业健康的一个因素就是有许多中立第三方的公司和学者在认真搜集数据，分析研究。捧也罢，骂也罢，一个公司或一个创新的真实分量就在众多持续多角度的分析中逐渐显露出来。

一方面是人与人之间依托手机进行互动沟通的平台，另一方面是依靠名人，事件或公司的信息广播为主要推动力，TWITTER的未来会怎么样呢？按可能性大小我揣摩出四个方向：

第一种可能是TWITTER继续沿着现有的基本框架不断丰富完善。我得再次声明，TWITTER是一个WEB2.0方向上不大不小的创新，尤其表现在跨平台的自然连接和群组与社区级的互动沟通上。但是，说到底，它也就是博客，相册，RSS这样的2.0元素类的东西，门槛过低，功能过于简单，很容易被整合吸收到其他更复杂更全面的平台中去。好在TWITTER做了开放接口，可以通过自身和第三方的持续努力，让服务完整强大起来。随着手机和通讯的进步，也许它将来可以成为一个站得住的网络服务。但是，它不会成为互联网的杀手级应用，也不会成为一个和FACEBOOK，GOOGLE等并列的伟大平台。

第二种可能是TWITTER做到一定程度后卖给别人。它的创始人几年前做过BLOGGER，到了几千万用户后卖给了GOOGLE。从最近它花那么大力气做市场公关的动作看，不能排除卖掉的可能。毕竟从几个人两年多做到几十个人，加起来这东西也投入了近百人/年，有了相当的KNOWHOW和市场价值。

第三种可能是TWITTER逐渐演变成一个所谓社会化媒体平台，主要靠给其他产业的商品，服务以及资讯进行推广为生。这就很像我们熟悉的短信营销了，进步在于用户可以控制接受什么信息。不像垃圾短信，要不要都给你发。这种前景在很大程度上不取决于TWITTER自身的努力，而是要看即时通讯和短信运营商是否及时应对，也要看网络媒体是否及时调整跟上。如果他们动作及时，那么TWITTER也很难成为一个通用型的媒体平台。

第四种可能是TWITTER尽快走向一个全方位的WEB2.0平台，这是我最希望看到但实战中最难实现的前景。如果以FACEBOOK为比较对象，TWITTER最大的优势在于利用手机进行实时动态的沟通互动以及公共和商业的信息传播。但是，在服务用户的全面真实生活方面，它比FACEBOOK简单单薄的多。我在过去的博客里专门讨论过所谓网络生活的真实性问题。真实分三层，一是人物的真实，二是行为的真实，三是互动的真实。人物的真实依赖于一个平台是否能够提供给用户全面多方位地自我展示的手段，在这一点上TWITTER只抓了实时动态，其他一概阙如。行为的真实依赖于一个平台是否能够提供给用户全面连续的自我生存的手段，在这一点上TWITTER有意没做。互动的真实依赖于一个平台是否能够提供给用户全面深入的生活的手段，在这一点上由于TWITTER平台格局过于狭窄，第三方应用受到极大的局限。如果形象一点看，TWITTER很像一个网络新时代的随身听，集朋友间沟通互动与获取公共和商业信息功能为一身，而FACEBOOK更像一个家，人们在其中全面真实地生活着。我们可以想象家里有个随身听，却很难想象随身听里安了一个家。从最近的动向看，FACEBOOK已经基本吸收了TWITTER的长处，在即时动态，真实全面和开放丰富三方面都有不少新动作，至于在公共和商业信息的传播上，估计也能很快赶上。但TWITTER最近过于依赖广播式服务，虽然有利于品牌推广和用户增加，但如果没有节制，就会变成了向1.0时代的倒退，伤害其WEB2.0的创新性，从而失去与FACEBOOK的竞争力。

总之，我这5篇关于TWITTER的博客中心意思只有一个，我们应该学习和吸收TWITTER创新的精华，并把它融合到自己的平台和服务中去。那种简单抄袭，照猫画虎的做法应该没有什么前途，因为TWITTER本身更像一个应用或平台中的一个环节而不是一个大平台。(端木十分十分认可这句话。事实上，只有从这个角度去看，才能够有创新，充分发挥twitter这种应用的优势，避免它的劣势，使其适合你的想法，适合你的模式)

社会化营销思路——企业该如何利用Twitter？

端木忧伤 — Sat, 13 Jun 2009 11:07:16 +0800

如今的社会化媒体的影响力是越来越不容忽视，作为企业该如何利用这些社会化网络呢？之前我提到的开心网的悦活种植大赛，我觉得是一个很好的社会化营销的形式，不知不觉中就让好多人去超市看看这个悦活果汁。其实社会化营销成功的例子很多，但如果简单的认为去这些社会化网络注册一个账户，发几个垃圾文章就是社会化营销就有点不是那么回事了，所以社会化营销的最基本原则就是“成为一个活生生的人”。接着这个“活生生的人”这个开头，我们来看看企业改如何使用twitter，当然国内可以用山寨版twitter吧。

第一，要在twitter上“抛头露面”

注册一个账户，让用户能感觉到企业的真实存在，我看到中国移动经常在一些小区大门口贴一个客户经理的照片，上面有这个客户经理的联系方式等，一下子拉近了距离，原来中国移动长这样的，在twitter也一样，企业虽然有自己的网站，但那让用户感觉是一个“物体”，不是一个“人”，在这个方面做的好的像福特汽车，zappos等；

第二，要有“多个面貌”

光有一个面貌还不行，因为用户是多样的，需求也是多样的，有的用户想了解新产品，有的用户想寻求解决问题的方式，如果在twitter能按照自己企业的特征如有不同的面貌，那是最好不过的，这个有点像医院（政府机构比较多）的挂号大厅，墙上挂着许多医生的照片，介绍了这个是什么神经科专家，那个是心脏病主任医生等，病人一看就知道该找谁。在这个方面DELL就是一个很好的例子，他又很多个身份出现在twitter上，它有DellOutlet ,IdeaStorm等，分别有不同的使命。

第三，要说“人话”

人有喜怒哀乐，企业也有，这一点zappos的CEO在twitter上的表现就是最好例证，他在上面没有怎么去宣传zappos，他的员工在twitter上也没有去刻意宣传zappos，而只是像一个普通人那样“说话”，通过一些小事去帮助和他交往的人，不管这个问题和企业有没有关系，感情是需要培养的，不管是对用户还是女朋友。（我之前写过“zappos的ceo亲自为我做客服”，上个礼拜也收到了他们寄来的zappos cluture，一本了解zappos独有的企业文化的好书。）

最后一点，多实践，长坚持。Twitter只是一个大门而已。

因特网：未来谁是大佬？

端木忧伤 — Thu, 11 Jun 2009 17:45:38 +0800

原文作者：JOSH QUITTNER/SAN FRANCISCO
原文链接：Who Will Rule The New Internet?
译者：雪琪

充分利用人类创造的一切，

但是不要崇拜，

因为它们终究被超越。

不具名的这段话被刻在一扇废弃的车门上，车门被抛弃在加里佛尼亚北部我家附近的一条小径上。原生古红木林不应该出现一个锈透了的车门，但是这几行字却神奇的把来自垃圾堆的东西变成了艺术品。我一回到家就用谷歌了一下那段话，预料之中，没有任何结果。（感谢谷歌，让我们活在一个这样的世界里，“我不知道”令人觉得无法接受。所以，我未能知晓作者的身份让我很崩溃。）

我住的地方离硅谷很近，我的邻居们大多是技术工作者，而我是他们生活的记录者。我们都很崇拜明亮闪光的东西。苹果公司即将推出的的新一代iPhone将会出现忠诚的跟随者。如果传言的奇迹成真的话，那这个新款手机将结束旧时代并开始一个新的手机大“平台”。

对于玩计算机的人来说，平台就是指第三方应用功能在平台上运行的软件代码。已经有很多这样的平台了，手机界就有30多个。但真正成功的平台却是可以扩展它的直接用户群、还可以高效地建立并控制着巨大的市场。在计算机领域，IBM对企业用户依靠自己昂贵的大型机和操作系统掌控着第一代商业平台。似乎在一夜间，微软替代了IBM并且微软的操作系统带来了PC机革命。现在轮到了微软Windows，目前正在失去统治地位，而不属于任何人、却适用于任何人的网络已成为主要的平台。（是的，网络不过是是一个代码的承载者，我们访问的所有网页仅仅是其应用而已）

诚然，每一个计算机专业玩者都想创造下一代伟大的平台。新状况是谁都可能赢。协助编写了被广泛应用的互联网浏览器UNIX版的Mosaic（莫扎克）创始人马克·安德森说：“不同于以前的是思想也会助你成功”。因特网是一个比PC操作系统更广阔的领域。他补充说：“判断哪个会赢，与判断牛肉、鸡肉、或是龙虾哪一个会赢得食物市场类似。

对像我这样的书呆子来说，只能饶有兴趣的看硅谷的最有创造力的三个公司苹果、谷歌、Facebook 的竞争，每家公司都是信息时代的一个代言人。苹果是个人电脑的先驱，谷歌是网络出现以来最大的、最有盈利的公司，而Facebook是活跃的新产物，网站名称与社区网络同义。

尽管这些公司指导哲学不尽相同，但这些公司在很多方面都是计算机技术标准的持有者。例如，谷歌倡导开放的网络并倾向于推动开源标准和建立开发者联盟。Facebook已拥有着七千万活跃用户，提供更多控制权的体验并且至今为止希望所有的用户都在它的保护墙下安全使用网络。苹果来自于旧世界，它的精巧的产品让客户远离骚杂的信息时代，但是苹果的体验被控制在苹果终端硬件、软件和服务，像 iTunes 音乐店手中。

平台战争的赢家通过推销设备、向广告商推销眼球，推销服务例如音乐、电影，甚至是客户需要的电脑计算力。然而结果重要的不是谁获利多，而是我们如何获取信息、我们如何同别人交流。最重要的是谁来主宰因特网—因特网的未来正频临险境。

Facebook幕后

早在一年前，当Facebook的创始人马克·扎克伯格宣布运动开始时，平台一词就已经是业内术语了。扎克伯格对着洛杉矶的800个开发者说:“ 社区网站是一个封闭的平台，今天我们将改变这一切。”

你可以像我一样在谷歌上搜索这个开发者会议名称“F8.”，来观看这次演讲的视频。“F8.”之所以如此的重要，具有历史性源于Facebook平台是第一次对开发者开放的平台。 Facebook 邀请了一个会在Facebook 写应用程序的每一个人。安德森说一个开源的编程环境是一个平台成功的关键。因为平台越容易使用，会有越多的开发者进来写应用，从而使平台更强大。Facebook同时也给开发者免费派发它的平台。想添加新应用的使用者只需简单的用鼠标点一下就XING 。所有这些使Facebook 更有竞争力。传言想成为Facebook董事会的一个席位拥有者-——安德森说：“成为一个平台的关键是拥有成千上万的人的创造力，这些人不需支付佣金、而且拥有别人所没有想到的创意”

确切的说，这正是Facebook去年已经发生的一切。不断的有开发者写出应用是黄金到手了。到2008年6月1日为止，Facebook已有24000个应用供用户选择使用。从简单的社交手势，如动一下朋友，到完全版拼字游戏如Scrabulous。这也带来了更大的期待。Facebook已经公开它的应用接口代码——开发者需要进入Facebook平台的代码——比扎克伯格的预料多了40万倍。

24岁的安德森是会议桌上的红人。当我采访他时，他刚参加完圣地哥附近的一个专业技术行业会议，回到加里佛尼亚帕洛阿尔托市。很多记者问他是否要把Facebook 卖给微软，微软估价Facebook 150亿美元。（曾试图购买雅虎但失败的微软可能拥有一个新平台）同样安德烈用平稳而流畅的语调说了不，不打算卖出去，只是想靠自己试着建立一个大而成功的平台。他仰着长脖子并且抬高着下巴，就像在吹萨克斯管。他说去年在开发平台方面所作的一切已经接近了成功。

当你创造一个成功的平台就是这样：一个良性的循环，一大帮用户吸引着开发者开发出的或有趣或有用的东西，应用又吸引着更多的用户。当然，不可避免，Facebook也存在一些无用的、恼人的应用。写应用的软件开发者的收入来源基于安装他的程序的广告提成和一些也存在非法广告收入。Facebook已经开始封闭像FunWall的程序，这个程序可以一次通过EMAIL 邀请很多的朋友加入该应用。安德烈说Facebook正在调整，以帮助推广最有用的应用同时抛弃一些无用的应用。

我问扎克伯格像Facebook这样封闭、专有的社区网站可能压制网络创新精神。这也是《因特网的未来和应对策略》主题，是乔纳森·齐特林的一本新书，他是哈佛大学伯克曼因特网和社会中心的创始人之一。他说随着封闭的社区如Facebook 的兴起，iPhone 的出现，甚至谷歌的看似无害的标准制定者的出现，可能会破坏之前网络世界建立的开放和创。扎克伯格想了一下说：“ 我基本同意这种看法，并且认为某种程度上的开放是极其重要的。开始的时候伟大的平台通常是关闭的，只有当他们成熟了，可以处理问题了就会开放。我们现在正在离开这一阶段，开始进入一个更开放的阶段。 ”

事实上，直到2008年5月扎克伯格才宣布Facebook链接，允许用户添加代码片段链接他们的朋友列表到其他网络上。用不了多久，博主就可以在博客里嵌入Facebook的风格“墙”，可以阅读朋友发表的评论。这个想法很酷，Facebook无处不在！就在Facebook宣布几天后，谷歌也发布了一个类似的计划叫朋友链接，如果什么能放慢Facebook的惊人发展速度的话，那就是谷歌。

谷歌连接

网络发展的第一个阶段都是把信息放到网络上，让人们能搜索和链接上。第二阶段就是目前的阶段是把人与人联系起来。

Joe Kraus说：“社区是一批黑马”。他是谷歌在整个网络驰骋的运营官。正如谷歌所作的，Kraus的策略是创造了一个使用开放标准的社会化网络同盟，而不是Facebook在其专有的社区网络和编码语言，所以开发者可以传播他们的应用。

他告诉我，谷歌一直依赖开放的互联网做业务，它有着开放的遗传倾向。这是由于谷歌的核心业务—搜索依赖于开放。你想下的东西——文档、音乐、图片等都是开放的，否则你如何下。财富500强企业之一谷歌（排名第150，拥有165亿美元收入）的业务计划是使用率越高越好。这就是为什么公司花这么多的时间和精力去建立新应用使网络更加好用和有趣味的原因了。

社区网络对谷歌模式是一个威胁；社区用户倾向于呆在他们的社区里和圈里的人交流或仅仅玩那些感兴趣的应用。比如，当Facebook 的用户在玩Scrabulous 或者是给照片写标签时，他们没有用谷歌。实际上，谷歌更喜欢去发现一个新事物有区别于朋友圈或者是网络内应用就像iLike,他是一种相同音乐品味的速搭朋友服务。他们更喜欢通过朋友或者网络内程序来发现新事物，像iLike是一种可以得出你和朋友音乐品味相同的相似程度。

所以在去年11月谷歌也推出了OpenSocial，一个由MySpace、hi5和Google社会化网络Orkut组成的Facebook联盟试图创建一个可以一次编程，随处可用的应用平台。也就是说开发者只需适当测试就可以写出一个能在所有主流社区网络中（当然不包括Facebook）通用程序。克劳斯说：“所说的开发者，他们的成员大部分不会超过50人，他们不可能用50个不同方式去编写程序，他们只想编一次程序，就可以得到广泛的传播。”

他的观点没错。但对于社会化网络我认为谷歌是否太迟了、太土了。我的邻居塞斯·古斯坦，开着一家为社会化网络提供广告的公司叫SocialMedia，说“Google意识到它必须变得更加人性化些，但是它又必须把它加到它原有的平台上去，这就不自然了。而Facebook从开始建站就是用来处理复杂而微妙的社会关系的。”

iPhone的介入

苹果的计划就简单多了：它不在乎谁在网络中领先——Facebook赢，Google赢，双赢，或别的谁赢，无所谓。史蒂夫·乔布斯只在乎：他生产的设备是你上这些网站的工具。

安德森说，从这个角度上讲在2008年6月9日发布的新iPhone才是重点。他现在是一家叫Ning的公司主席，这家公司可以让任何人都能建立自己的社会化网站。“在这里许多人相信——包括我——iPhone是第一个真正的、全能的掌上电脑，”他说。“它会成为一个满足所有要求的可靠平台。”

KPCB投资公司的风险投资家马特·墨菲现在正在负责一个1亿美元的iFund项目，为的是资助编写好的iPhone应用的新公司并使它走得更远。他说iPhone绝对会主宰后PC时代。墨菲指出，开发者所需的开发iPhone程序套件现在已经被下载了20万次以上。他还估计说，当iPhone程序商店和手机同步上市时，将有大约1000种应用可供消费者选择。他说：“如果纵观现有移动产品发展制约点，Apple基本可以突破所有制约，提供一个开放的平台，一个最好的设备，同时还会有一个因这些新程序而疯狂的用户群。”。

乔布斯的高明之处，就在于他总是能把前沿科技作个整合，将它们应用于实际。平板显示器、电影剪辑软件、wi-fi、数字音乐播放器、触摸屏——这些被人们抛弃了几十年又被天才乔布斯发现、包装，这种技术的产物得到大众的厚爱。同样地，Apple的iPhone2.0将会“地理定位”得到普及——就像装在车里的那种卫星导航系统一样，让人们随时随地都能沟通。

再说谷歌，它正在平台战争中多面作战，并将成为苹果最大的对手。它正在领导另一个联盟Open Handset Alliance建立Android开放式操作系统。这个操作系统将应用在下一代的手机和其它的消费设备中。该联盟有34个成员，涉及到移动电话运营商和手持设备制造商，包括摩托罗拉、LG电子、三星、中国移动、Sprint Nextel和T-Mobile在内。虽然谷歌的CEO艾里克·施密特也在苹果的董事会，虽然乔布斯也很尊敬谷歌，把它的软件装入了iPhone，但苹果味在该联盟。

这个似乎是方言“frenemies”的例证，公司之间既在一些业务上合作，又在其他业务上进行竞争。

谷歌宣布第一部Android手机将于下半年面市，极有可能会和新iPhone的发布重合。在最近的一次谷歌开发者会议上，Google首次展示了一部运行了该操作系统的通用手机。带触摸屏，内置的运动感应加速度计，可在Google地图上精确地标出使用者的位置。这部手机一点儿也不像iPhone。谷歌的移动平台经理安迪·鲁宾解释说，Android是一个像Facebook一样的开放平台，开发者可以自行修改代码。他还说目前开发者已经编写出了1800种以上的应用在谷歌网站上就可下载，这些应用像Youtube一样按受欢迎度进行了排序。鲁宾说：“这是手机设备和网络结合后的新产物，有些应用很富有创意。”

为了激励开发软件，谷歌举办了一场最优10款应用、奖金27.5万美元的比赛。编写Eco2go的罗伯特·拉姆上个月进入了争夺大奖的50人名单，他说他写的这款软件是为了帮助用户计算和减少他们的碳足迹。选择在Android平台编写是因为Android平台比iPhone平台简单得多。拉姆说在iPhone平台上开发不仅要花年费才能在网站上排名，而且还要苹果还会提我们收入的30%。不过在Eco2go发布后，他已经在寻求把软件装入iPhone的办法。iPhone最终会变得非常之流行，到时候互相抵制也就毫无意义。

我同意他的观点。在这场战争中，我支持每位竞争者——可能哈佛大学的齐特林会不同意——因为我们消费者总会是获益者。安德森有一个说法是对的：网络太大，不可能被谁掌控。在我看来，有谷歌在这儿竞争，不管是Facebook还是其它什么公司都不可能实现对网络的垄断。而且，我相信扎克伯格说的Facebook会永远开放。一承诺很厉害，他是个聪明人。最后我还想要一台新iPhone，虽然它总会被超越，但有什么关系呢？技术时时更新，我们应该好好享受现在。